Les
outils d'étude
1/ Le Bilan d’Image
de Marque
La préoccupation majeure d’une entreprise
est de savoir comment sa marque est
perçue.
Mais la connaissance approfondie de l’identité
de la marque sera une clé de lecture essentielle
d’interprétation des résultats
du bilan de marque effectué.
Ce bilan implique de travailler au niveau du destinataire,
c’est-à-dire sur la vision que les
différents publics (cibles) ont de la marque
: l’image de la marque en
réception.
Ainsi, le bilan d’image de marque sert à
comprendre ce que représente la marque X,
comment elle se positionne (en soi/au sein de son
univers concurrentiel) et sur quoi se fonde sa perception
actuelle, afin d’identifier et d’évaluer
:
-
Si la marque X peut répondre aux attentes
des utilisateurs X face à un segment
de marché donné (comment et avec
quelles limites : légitimité,
crédibilité,… ?)
-
Les leviers à actionner pour la faire
évoluer, si nécessaire
-
Le potentiel de pistes d’évolution/d’extension
envisagées.
Le bilan d’image de marque a donc à
la fois une vocation diagnostic et prospective.
Il s’appuie sur des méthodologies qualitatives
et quantitatives auprès d’une cible
élargie de consommateurs actuels (fidélisation),
non consommateurs (conquête), et éventuellement
des « abandonnistes » :
Il peut être complété par :
1. Une Expertise sémiologique : Etude de
tous les supports au travers desquels la marque
communique
2. Une Desk research : recueil et analyse de tout
ce qui ‘se dit’ sur la marque (dont
blogs,…)
3. Des Interviews de collaborateurs de l’entreprise
: vision interne de la marque.
L’approche qualitative permet
:
-
Au niveau diagnostic de travailler
en profondeur sur ‘le système
de marque’ = ce que perçoivent
les consommateurs, et par quoi sont portées
ces perceptions
-
Au niveau prospectif sur le
‘devenir de la marque’.
Les études quantitatives
permettent de réaliser des baromètres
de notoriété et d’image mesurant
la performance de la marque sur chaque item étudié.
Le bilan d’image quantitatif peut se traduire
par un graphique décisionnel illustrant les
actions à mener :
Un point d’image identifié dans
une zone peut tout à fait évoluer
vers une autre zone : par exemple de la zone C,
un critère peut évoluer vers la
zone A, puis vers la zone B et finalement vers
la zone D.
2/ La Brand Equity ou capital de marque
Un autre outil d’études, de plus en
plus utilisé, concerne la Brand Equity dont
le profil peut être dressé selon un
petit nombre de critères d’image fondamentaux,
par exemple :
Des analyses complémentaires permettent
ensuite d’identifier différents segments
montrant le côté opérationnel
de ces outils d’études :
