Une notion essentielle
Une distinction majeure doit être établie
entre
l’identité de
marque (
l’être de la
marque) et
l’image de marque
(le paraître de la marque. )
Or, la marque n’existe que si elle communique,
et doit donc s’analyser comme tout discours,
toute communication entre un émetteur et
un destinataire.
Le
prisme d'identité : les 6 facettes de la
marque
Pour J.N. Kapferer, une marque peut être vue
sous l’angle de 6 facettes qui constituent
le
prisme d’identité de la
marque.
-
La marque = un physique : des
caractéristiques objectives (couleur,
forme, matériau, univers produit associé,…),
identitaires et différenciantes
-
La marque = une personnalité,
qu’elle communique via sa façon
de parler de ses produits ou services…
-
La marque = un univers culturel
= son système de valeurs
-
La marque = une relation :
le registre de communication vis-à-vis
de ses publics qu’elle adopte
-
La marque = un reflet : («
miroir externe de la cible ») : une projection
qui doit être aspirationnelle de l’utilisateur
de la marque.
-
La mentalisation (« miroir
interne de la cible ») : comment l’utilisateur
effectif se voit
La marque émet donc des signes qui peuvent
être reçus tels quels, mais sont le
plus souvent ‘perturbés’ par
des stratégies adoptées par la marque
elle-même (exemple la communication sur un
produit), ou l’environnement concurrentiel,
avec à la clé des décalages
entre l’identité et l’image perçue.
Les différents outils d’étude
développés permettent alors de mettre
à jour et expliquer, pour mieux les corriger
si nécessaire, ces décalages, ou tout
au moins mieux les gérer.
